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Archive for 六月, 2014

網路行銷與實體通路建置孰輕孰重

網路行銷與實體通路建置孰輕孰重

網路行銷與實體通路建置孰輕孰重? 其實這個答案沒有一定的,還是要回歸到企業主本身的優勢.

日前與一位中小企業主閒聊,閒聊中他告知目前成立一子公司,計畫設立品牌並建置通路. 這位企業主本身出身是在研發,另一位合作的partner 有很強的生產背景,其經營的生產廠幫國內諸多品牌代工且具有一定的研發能力.產品預計切入網路通路實體通路,但當聊到確切的執行模式又感覺不是非常明確.

 

在以上這個圖中,該名業主的強項是在研發跟生產,因此在導入行銷時要把自己的強項給導入進去,才會和市場既有廠商產生差異化, 如果單純只是用網路行銷的手法來操作品牌跟通路,首先要面對的是市場既有的競爭對手,新進的廠商如非是投資大量的廣告在短期間很難得有效應, 且也不容易顯現自己的優勢. 我曾寫過行銷的六勢,可以參考網路外銷|eBay 上的行銷六式(上), 雖然是講eBay 但也可以參考一下觀念.

 

因此如何覓勢進而借勢,借力使力是相當重要的,在這樣的案子裡可以採取兩個模式

 

一 瀑布法

這種方式的特徵是由上而下,就像知名美妝品牌DR. WU 一般, 一開始就是打入知名連鎖的醫美通路,品質優異並借助通路的大量曝光,銷售成績輝煌就吸引媒體報導,後續的通路商跟有意願的代理商就陸續找上門,進而開發海外市場,並授權海外代理商.但這個模式初期因為是進到大通路,所以商品囤貨數量,庫存管控跟金流會是被考慮到的重點.

 

二 水流法

這種方式的特徵就是細水長流就像東京著衣, 商品採取少量多樣的靈活方式,且直接面對消費者不需要經過層層關卡的費用,可以把最好的價格提供給消費者.銷售通路的資金回收的時間都是短期,所以有利於資金的控管.在成長穩定後,因為中間利潤不高因此無法做經營授權的動作,在擴張通路方面也只能自主經營無法招募代理商

 

這兩種方式都各有優缺點,其實都要考慮企業主本身的優勢跟規模,選擇對於本身最有利的模式來進行.

網路外銷| eBay 賣家常用的功能模組

網路外銷| eBay 賣家常用的功能模組

跨國電商平台眾多, 多數網路外銷的賣家也經營數種平台.eBay跟所有跨國電商平台一樣,剛開始平台建置時,有一定的規劃跟想法但隨著用戶端需求的增加,各式各樣的功能,不論是內建或外掛的增加,都已經使整個系統偏離當初設計的樣貌,符合了客戶端的需求但也使整個系統複雜化. 多數eBay 賣家常用的模組,我把它區分為六個部分. 如果要開設網路商店,在功能設定上會更多樣化.

 

壹 刊登額度管理

 

刊登額度部分可以參考 eBay 跟國內電子商務平台在限制上的差異性 ,這邊就不贅言了, 額度申請可以參考(網路外銷|申請 eBay 刊登額度所需資料), 這部分在於導入刊登初期的規劃非常重要.

 

貳 商品管理

 

在這個模組部分,主要是便於作為商品的管理. 操作eBay帳號的工作人員,進入這一個系統就可看到商品目前的被點擊率跟銷售的狀況.

 

參 訂單記錄管理

 

在產品售出後進到這個模組,除了查閱產品售出後,貨款有沒有收到外. 後續的出貨資料及客戶附註要求的注意事項,都可以在這一個模組內查到,出貨完畢後,也必須到後台填上提單號碼.

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電商平台的獲利來源

電商平台的獲利來源

銷售的本質在於產品而不是行銷,行銷是為了推廣產品所衍生出來的方式,像透過網路進行網路行銷,網路外銷,電子商務都是以產品為主軸,發展出來的行銷方式,這些方式並非萬靈丹. 管理學上常講五管分別是產、銷、人、發、財,以產品居首,可見產品的重要性. 但網路上很多賣家卻誤以為透過好的行銷方式就可以把不好的產品銷售出去,於是拼命下網路廣告而忽略改善產品品質, 一旦轉換率未達到原先設定的目標就覺得網路行銷的方式或是平台有問題,這其實都是誤解這些行銷方式的本質. 網路銷售是可以加速銷售的進行,但是如果產品不符合市場需求,自然也達不到銷售的目的.

 一直以來多數的人對於網路行銷網路外銷電子商務都有過多的期待,以為學好這些技巧跟工具業績就會大幅度改善,這其實是一種迷思。一般建議在使用這些數位平台,數位工具前先釐清自己的需求跟目的,才不致於產生結果與期望落差太大,產生失落感.


同樣在經營電商時也要先釐清經營電商的目的. eBay 為例,把曾經輔導過的賣家分為三個類型,這些類型的賣家在經營上的目的往往不僅只有單一需求, 更多的是多方的需求. 因此建議賣家在經營時建議是先訂定希望達成的目地的優先順序,再依此目的設定刊登策略, 價格定位,搭配策略….等等,當然這部分也需依照廠商產品品項、種類、單價、主力產品、輔助產品、投入產度不同也會有程度上的差異性. 不過輔導迄今多數賣家經營電商的主要目的還是以提升業績跟開發新市場為主要.
 

其實一般國內中小企業在經營電商平台都是以獲利為主軸, eBay 之所以會衍生這些變化,主要基於幾個原因:

 一、平台的流量高

eBay 美國站為例,在世界排名21,其他國家的站點,諸如德國站,英國站也都排名在全世界前一百名左右. 一般在選擇電商平台流量是一個重要的指標,就如同在國內經營電商時,多數的廠家會去選擇入口網站的平台,主考量主要的原因也是因為入口網站有高流量的特性.

 二、銷售涵蓋範圍國家廣

2012年公布的資料,台灣經由eBay 銷售出口的國家高達二百多個國家,這比一般用展場方式開發客戶來的有效率且成本也低

 三、開發當地代理商

有若干的當地的代理商也會透過這個平台找尋產品,當然也是這樣的原因吸引一些生產者或貿易商投入這樣一個市場.

 

eBay 賣家的目的

eBay 賣家的目的

 一般電商平台會因為定位跟策略不同, 在獲利的來源上有著不同的差異性.例如像台灣入口網站型的電商基本上麾下都會有數個電商平台,分別針對不同客群. PCHOME 麾下就有露天市集、商店街市集、線上購物24小時購物,在以往露天市集是針對個人賣家或是微型企業, 商店街市集是針對中小企業, 線上購物和24小時購物的廠家是被挑選過的企業,各有各的TA 也一直維持井水不犯河水,但是這幾年電商間的競爭越發激烈,紛紛打破原來的界線,像阿里巴巴下的淘寶、天貓都已經在台灣攻城掠地,台灣本身的電商自然也打破原有的藩籬. 原本商店街市集的店家是設定在有統一編號的廠家,但在2013年中也開放一般個人可以申請,被擠壓到的不只是雅虎拍賣,連同為集團下的露天市集必然也會受到某種程度上的衝擊.另外PCHOME 也設立 PCHOME 美國、 PCHOME 全球購物搶攻台灣以外的華人市場。但是這一塊的業績鮮少公布於市場所以外人很難窺見裡面的詳細情況,不過一般猜測應該還是佔營業比例不高. 

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